B2B-markkinointi elää nyt ehkä suurinta murrostaan vuosikymmeniin.
Vanha peli – evästeet, tarkka kohdentaminen ja suoraviivainen mittaaminen – ei enää toimi kuten ennen. Signaalit katoavat, ostopolut hämärtyvät ja yhä suurempi osa päätöksenteosta tapahtuu siellä, mihin analytiikka ei kunnolla yllä: keskusteluissa, verkostoissa ja niin sanotussa “dark socialissa”.
Moni kokee tämän uhkana.
Minä näen sen mahdollisuutena.
Sillä samaan aikaan kun osa markkinasta hapuilee, syntyy täysin uusi pelikenttä niille, jotka osaavat yhdistää kaksi asiaa: strategisen ajattelun ja käytännön tekemisen.
Kasvu ei synny enää näkyvyydestä – vaan kyvystä rakentaa luottamusta
Yksi keskeinen muutos on tämä: B2B-markkinointi ei ole enää kampanjoita. Se on prosessi.
Ostopolku ei etene lineaarisesti, vaan poukkoilee. Asiakas näkee LinkedIn-postauksen, lukee artikkelin, unohtaa, palaa viikon päästä, keskustelee kollegan kanssa ja tekee päätöksen vasta kuukausien päästä.
Ja tässä kohtaa moni yritys putoaa kyydistä.
Ei siksi, etteikö kysyntää olisi – vaan siksi, ettei sitä osata rakentaa systemaattisesti.
Tässä kohtaa LinkedIn muuttuu kiinnostavaksi
LinkedIn on mielestäni tällä hetkellä aliarvostetuin kasvukanava B2B:ssä.
Ei siksi, että siellä olisi enemmän ihmisiä kuin ennen – vaan siksi, että siellä voi yhdistää kaksi kriittistä asiaa:
- Thought leadership (luottamus)
- Demand generation (liidit)
Ja kun nämä yhdistää oikein, syntyy jotain aika tehokasta.
Otetaan konkreettinen esimerkki.
Julkaiset LinkedInissä näkemyksen:
“Aurinkosähkö ei ole enää kustannuskysymys – vaan kilpailukykykysymys.”
Osa lukee. Osa kiinnostuu. Osa klikkaa sivuillesi.
Ja tässä kohtaa alkaa varsinainen peli.
Fiksut yritykset eivät yritä myydä heti – ne rakentavat polun
Kun kävijä tulee sivuillesi, et yritä myydä.
Rakennat seuraavan askeleen.
Retargetointi tuo saman ihmisen takaisin:
– webinaariin
– oppaaseen
– case-esimerkkiin
Ja kun tämä yhdistetään esimerkiksi LinkedInin Lead Gen -lomakkeisiin, tapahtuu jotain oleellista:
Kitka katoaa.
Yhteystiedot siirtyvät yhdellä klikkauksella, ilman lomakerumbaa, ilman turhaa säätöä. Ja juuri siksi konversio paranee – usein merkittävästi.
Mutta vielä tärkeämpää on tämä:
Et kerää vain liidejä.
Keräät oikeita liidejä.
Kasvun ydin ei ole teknologia – vaan ymmärrys
On helppo innostua työkaluista: datasta, tekoälystä, automaatiosta.
Mutta ne eivät ratkaise ongelmaa.
Ratkaisevaa on ymmärtää, miten nämä kaikki kytkeytyvät yhteen:
- sisältö → kiinnostus
- kiinnostus → uudelleen kohtaaminen
- kohtaaminen → luottamus
- luottamus → liidi
- liidi → kauppa
Kun tämä rakennetaan oikein, markkinoinnista tulee ennustettavaa.
Ja silloin ollaan jo aika lähellä sitä, mitä jokainen johtoryhmä oikeasti haluaa: kasvua, joka näkyy myös viivan alla.
Lopulta kysymys on yksinkertainen
Jäätkö odottamaan, että vanhat keinot alkavat taas toimia?
Vai rakennatko uuden mallin, joka toimii jo nyt?
Koska rehellisesti sanottuna – markkina ei ole pysähtynyt.
Se on vain siirtynyt niille, jotka uskaltavat pelata peliä vähän eri tavalla.
